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市场营销审计
发布时间:2014-04-17 浏览次数:

    市场营销活动在企业经营过程中占据着非常重要的地位,因此对市场营销活动本身的评价与管理就显得非常重要。市场营销组织的任务是规划、实施和控制市场营销活动,而对于市场营销控制则包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制,其中尤其以战略控制最为重要。战略控制的目的在于确保企业的目标、政策、战略和措施能够与市场营销环境相适应。在面对复杂多变的市场和环境中,企业有必要通过市场营销审计(Marketing Audit)这一工具来定期地、批判性的重新评估企业的战略、计划以及执行情况(吴健安,2007)。

 

    对于市场营销审计的基本内涵,国内外学者从不同研究视角提出了不同的观点和定义。“营销审计”一词最早是由Shuchman1950)提出,他认为市场营销审计是一种检查和评价活动,其目的是确定市场营销活动中的问题和机会,提出相应的市场营销行动计划和建议,以改进市场营销活动的效果。此界定受到当时人们对审计的普遍认识还局限于财务审计的影响。随后,Shuchman1959)对其研究进一步深化,将其定义扩展为对所有的市场营销活动所进行的系统、批评和公平的回顾和评价,认为市场营销审计既是一个公司前景的预测工具,又是一个诊断营销活动中存在问题的工具,包括对市场营销的基本目标、市场营销活动的策略、市场营销的基本假定以及以它们为基础的市场营销方法、程序、职员和组织的评价,以有效地执行市场营销政策,实现组织的预期目标(富闽鲁,2007)。这一定义在美国管理协会的一份报告《控制和改善业绩(Analyzing and Improving Marketing Performance)》(AMA1959)中被采纳(Rothe, Harvey and Jackson, 1997),也为后来学者研究营销审计提供了指导。Oxenfeldt1966)认为,市场营销审计是对一个公司或某个特定的营销活动的全部营销投入包括其目标、方案、执行和组织进行独立评价以确定已作了哪些投入,同时对已作出的投入进行评价并建议未来该怎么做(韩睿,2004)。Philip Kotler1967)强调,营销审计应定期进行,而不是仅在出现危机或问题时进行。审计的内容既包括营销活动的成效,又包括营销活动的执行过程,有必要对营销活动执行进行综合、全面的评估,而不是仅局限于己出现的问题。Tirmann1971)认为,市场营销审计是为帮助管理人员评价整个公司综合市场营销效果的活动,理想的市场营销审计应该是全面、定期进行的,市场营销审计涉及市场营销活动的方方面面,而且从事审计的人员应该是客观、公正的。Kotler, Gregor and Rodgers1977)发表了《营销审计时代的到来》一文,他在文中明确提出了营销审计的定义,即对企业的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销绩效等一系列营销活动,进行全面、系统、独立和定期的审查,以寻找市场机会,发现营销管理存在的问题,寻求改进营销的有效途径,提出正确的营销战略计划,以提高营销效果。Mokwa(1986)指出,市场营销审计定义为对一个组织的市场营销任务和政策体系、市场营销动力和市场定位、市场营销程序、市场营销绩效和市场营销潜力进行系统、客观、全面、正式的评价活动。McDonaldand Leppard1991)其著作中将市场营销审计直接定义为是把市场营销理论转换为市场营销实践的活动。Agdeep2003)指出,市场营销审计是对市场所有要素进行全面彻底的评价,这种评价将实现结果与制定目标进行对比,对比指标包括销售额、广告费用占销售额的比率、市场知晓率、市场渗透率、销售队伍的业绩表现和奖惩计划等。Martin2003)认为市场营销审计就是企业在市场方面所做的投入的一个检验过程,关注运行过程和结果(汤亚莉,韦俊,2005)。

 

    国内学者邝鸿教授(1990)强调市场营销审计是对一家企业的市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期的查核,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价,其主要特点是,不限于评价某一些问题,而是对全部活动进行评价。甘碧群、盛和鸣(1996)指出,市场营销审计是一种整体的、系统的、独立的和定期的对市场营销环境、目标、战略进行检查,发现问题,改进市场营销计划,提高市场营销效益的方法。”谢获宝(2003)认为,受企业经营者的授权或委托,为了改进企业整体的市场营销管理绩效,以市场营销战略、计划、预算、规章、制度、本企业的历史指标值、同行业中优秀企业的指标值或行业的平均值等为标准,通过搜集、整理和分析相关的证据,对整个企业或业务单位的市场营销环境、市场营销战略、市场营销制度、市场营销生产力、市场营销的功能领域等所作的全面、系统、独立、定期的评价与控制活动。

 

    总体而言,市场营销审计作为一种有效的营销管理和控制工具,被引入到市场营销领域。它可以有效克服市场营销活动的盲目性,提高市场营销活动的效率和营销资源利用效果,全面提升企业的管理水平和竞争能力。随着人们将市场营销审计用于实践中并不断地将其延伸运用到商业领域以外,诸如服务行业、保险行业等,市场营销审计的概念呈现多样化、实际化和简单化的特点。总体而言,市场营销审计随着市场营销理论和实践的进步而发展,随着市场营销环境的变迁而变得重要,随着市场营销内容的丰富、理念的提升而逐步完善(车诚,2009)。

 

 

 

 

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